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Il Re è morto: fare marketing al tempo dei social

di Alex Di Nunzio

in MARKETING
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Tempo di lettura: 3 min

In che maniera i social hanno modificato il nostro rapporto con l'advertising? Perchè i social rappresentano il miglior alleato per la visibilità di un professionista? Avvocati, commercialisti e consulenti possono sicuramente trarne i maggiori benefici, impensabili fino a qualche anno fa. 

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Chanel N.5 non è soltanto uno dei profumi più apprezzati dalle donne occidentali, ma è anche il prodotto che detiene ad oggi il record per l'advertising più costoso nella storia del marketing: 33 milioni di dollari spesi nel 2004 per la realizzazione dello spot a firma Baz Lurhrmann, con la splendida Nicole Kidman nel ruolo di protagonista. Nel 2002 la Pepsi ha speso 8 milioni di dollari per i tradizionali sessanta secondi in occasione del Superbowl, affidando la propria immagine a Britney Spears. La birra Guinness nel 2007 ha realizzato un bellissimo spot ambientato in Argentina, espressione di una grande creatività. È costato 18 milioni di dollari.

Il mercato dell'advertising tradizionale - in particolare radio, televisione e stampa nazionale - è da sempre regno incontrastato dei grandi brand, che con il loro potere di acquisto non hanno mai temuto rivali, potendosi accaparrare larghe fette di audience e dovendosi confrontare esclusivamente con marchi di pari livello. Anche oggi lo scenario resta praticamente immutato, e con i media tradizionali l'accesso a forme di visibilità dal costo sostenibile resta quello a carattere locale, con tutti i limiti che ne conseguono in termini di confini geografici, estensione dell'audience e ritorno di immagine.

Uno scenario che pare dunque intaccabile, immutabile, dove ad essere privilegiati sono sempre coloro che hanno di più. Tuttavia, negli ultimi anni si sono osservate delle novità che hanno e stanno radicalmente modificando il mercato della pubblicità.

L'avvento di internet, e dei social poi, ha modificato in maniera sostanziale il mercato dell'advertising, introducendo delle novità che rappresentano dei veri e propri elementi di rottura con il passato e che si possono riassumere essenzialmente in 4 punti:

  1. I canali di comunicazione nazionale e sovranazionale non sono più appannaggio esclusivo dei grandi marchi;
  2. I budget di spesa sui media digitali sono accessibili a chiunque;
  3. L'audience obbiettivo - il pubblico a cui ci rivolgiamo - si sta spostando sempre più sui media digitali a scapito di quelli tradizionali;
  4. I media digitali consentono di individuare il proprio target in maniera più precisa dei media tradizionali.

A conferma dei cambiamenti che si sono innescati nel mercato della pubblicità, ci sono numerosi studi che da più parti confermano all'unanimità la medesima cosa: la pubblicità tradizionale è in crisi, a guadagnare sono le società e le agenzie che promuovono l'advertising in rete.

Nel 2017, Confindustria, ha realizzato uno studio svolgendo un'analisi molto dettagliata sulla situazione del mercato pubblicitario in Europa, evidenziando come le dinamiche italiane non siano affatto differenti e soprattutto mostrando, rispetto alle analisi degli utlimi due anni, come questa tendenza fosse già in atto ed oggi si sta semplciemente consolidando. Cosa emerge da questo studio e dalle infografiche proposte? Sicuramente che la stampa locale e nazionale è avvolta in una spirale di crisi ormai dal 2008. E, come accennavo poc'anzi, i dati degli ultimi due anni, del bienio 2018-2019, ci fanno capire come la situazione sia rimasta pressoché invariata. La pubblicità in rete continua a crescere, avendo perfino risucchiato la metà di tutto il mercato pubblicitario, a danno della carta stampata e della televisione. Quest'ultima, da dieci anni a questa parte, sta precipitando anch'essa in una spirale negativa, confermata da un ulteriore -1% nel 2018.

Cosa cambia questo per i piccoli brand o per tutte quelle realtà professionali che desiderano acquisire un po' di visibilità per intercettare nuovi clienti? Perché un professionista, come un architetto, un avvocato o un qualsiasi altro consulente fiscale e legale, dovrebbe interessarsi alla lettura di questi dati?

Le risposte sono molteplici eppure una ritengo sia più importante di altre: i nuovi canali digitali hanno ribaltato le logiche di forza; se con i media tradizionali a comandare era il potere economico - condizione necessaria per veicolare contenuti al maggior numero di persone - oggi sono i contenuti stessi, quando di qualità o forniti con la giusta creatività, a determinare la visibilità di ciò che vogliamo veicolare.

Pensiamo un attimo ad un social come Facebook. Quali sono le pagine che oggi fanno scuola e che smuovono intere masse di pubblico digitale? Coca-Cola? Apple? Di certo no. In Italia, giusto per rimanere in patria, pagine come Casa Surace (un gruppo di amici e coinquilini) o come The Jackal (anche qui, un gruppo di amici), Taffo (i migliori servizi funebri dell'Aquila!) rappresentano un punto di riferimento per la comunicazione sui social, al punto da diventare, è il caso dei primi due, strumento di visibilità per i grandi brand, che si appoggiano alle loro trovate comiche ed intelligenti per veicolare i propri prodotti. Si tratta quasi di un paradosso. Certo, non mancano alcuni brand di fama - sto pensando a Ceres - ma che pure hanno abbandonato la logica del "più spendo, maggiore visibilità ottengo" per abbracciare anche loro l'idea di un contenuto di qualità capace di catturare l'attenzione del pubblico a prescindere dal budget investito. I numeri cosa dicono al riguardo?

Provate a fare un esercizio voi stessi. Prendete le pagine facebook di qualche brand di fama (ad esempio Coca-Cola, Apple, Chanel, giusto per citarne qualcuno), andata controllare il livello di interazione - engagement - che il loro ultimo post non sponsorizzato ha generato con il proprio pubblico. Poi andate sulla pagina di uno a scelta tra Casa Surace o The Jackal, e fate la stessa analisi.

Potrete facilmente notare, benché il numero di like sia considerevolmente diverso (parliamo di circa 20 milioni per i grandi brand e circa un decimo per Casa Surace e The Jackal), il livello di interazione sia completamente spostato a vantaggio di questi ultimi, che riescono ad avere una media anche di 16.000 interazioni contro i 2000/4000 delle altre pagine. Verificate voi stessi.

Cosa vuol dire questo? Che il Re è morto, dove Re e Regine sono i grandi brand storicizzati, quelli da milioni di follower, per intenderci, che sui social non riescono a far valere il proprio potenziale di immagine. I social rappresentano per l'advertising il west, la nuova frontiera, dove tutto è possibile, dove perfino un piccolo professionista di città può veicolare sulle proprie competenze tutta la visibilità di cui necessità, entrando in competizione perfino con marchi storici come quelli che ho citato.

Sono un piccolo avvocato della provincia di Roma. Sono solo un commercialista per piccole imprese di Milano. Non abbiate scuse. Ho visto più creatività in balordi avvocati di periferia che nelle auto celebrative presentazioni di artisti titolati. Un minimo di creatività, contenuti di qualità e amore per la propria professione. È sempre questa la formula per il successo della visibilità sui social. Non avete più scuse per tirarvi indietro da una sana competizione dei contenuti, che diano evidenza del vostro know-how (concedetemi quest'ultima espressione che mi sta particolarmente a cuore). Siate creativi, siate sinceri, parlate di voi stessi, del vostro lavoro, delle vostre esperienze quotidiane, dei vostri successi ma soprattutto dei vostri insuccessi, perché la vostra sincerità è molto più sexy dei vostri curriculum.

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di Alex Di Nunzio
Consulente Marketing e Comunicazione

Alex Di Nunzio

Laureato in Discipline di Arti, Musica e Spettacolo all'Università di Bologna, ho fuso la mia formazione umanistica, con una crescita professionale orientata verso il digitale. Le competenze acquisiste con studio ed esperienza, mi hanno dato l'opportunità di lavorare in diversi ambiti che a vario titolo hanno a che fare con il digital marketing: ormai nei ritagli di tempo ma mi occupo ancora di programmazione; ho vissuto da protagonista la comunicazione, tanto nella trincea dell'ufficio stampa quanto nell'advertising più commerciale. Mi piace essere in prima linea nella parte più operativa delle campagne digitali, ed ho avuto incarichi da formatore a beneficio di piccole e grandi aziende. Tutto questo mi ha restituito una visione molto ampia di ciò che concerne questo rivoluzionario mondo che è la rete. Oggi sono COO per Know How, ho contribuito a svilupparne l'idea, e posso dire senza dubbio che si tratta della mia esperienza professionale più bella, ma anche la più complessa. Del resto si dice che dove non c'è fatica non sia reale godimento

www.knowhow.it

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