Il Blog di Know How

In questi giorni sta andando in onda sui principali canali TV il nuovo spot pubblicitario sui Commercialisti; abbiamo colto l'occasione per fare delle considerazioni, insieme al Dott. Felice Ruscetta, sul modo in cui i professionisti possano dare visibilità alle proprie competenze.

Il 7 Luglio è partita la nuova campagna di comunicazione voluta dal CNDCEC, il Consiglio Nazionale dei Dottori Commercialisti e degli Esperti Contabili, per portare in televisione la voce degli oltre 120 mila professionisti iscritti all'Ordine. La nuova campagna, questa volta ideata per le reti televisive, arriva a dieci anni dalla precedente campagna e richiama nuovamente l'attenzione sulla figura professionale del Commercialista. Anche questa volta il lavoro è stato affidato alla creatività di Lorenzo Marini Group che ha conservato il claim della precedente campagna "Utili al Paese".

Come Know How, il nostro lavoro a sostegno dei Commercialisti ci porta a monitorare quotidianamente l'umore e la situazione degli iscritti all'Ordine. In questi giorni abbiamo notato una duplice reazione alla nuova campagna: una parte di loro ha apprezzato il messaggio e l'intento, mentre un'altra parte ha evidenziato un contrasto tra l'immagine che lo spot tenta di veicolare e la realtà lavorativa di tutti i giorni.

Abbiamo pensato di coinvolgere in questo dibattito una persona autorevole come il Dott. Felice Ruscetta Presidente della Fondazione ADR Commercialisti, già Consigliere Nazionale dei Dottori Commercialisti ai tempi della prima campagna nel 2009. L'intento di questa intervista non è solo affrontare il tema del recente spot ma anche quello di svolgere una riflessione più ampia sul ruolo del Commercialista oggi e sulla direzione verso cui si sta procedendo anche in funzione dei cambiamenti che la digitalizzazione sta portando a più livelli.

Dott. Ruscetta, qual è la sua considerazione sul recente spot voluto dal Consiglio Nazionale dei Commercialisti?

Il mio è un giudizio più che positivo. Sono stato presente alla presentazione in occasione degli Stati Generali di Maggio, a Roma, ed ho apprezzato da subito il nuovo spot perché, lo dico francamente, mi ha risvegliato l'orgoglio dell'appartenenza a questa categoria, benché sia consapevole che parliamo di una professione che sta attraversando un periodo difficile. Ma difficile il periodo lo è per le libere professioni in generale, come per tutti gli altri settori dell'economia, quindi della professione. Ho apprezzato molto che sia stato conservato l'impianto della campagna precedente, approvata dal Consiglio Nazionale che nel 2009 era presieduto dal Claudio Siciliotti, ed io assumevo la carica di Consigliere. Penso che conservare lo slogan "Utili al paese" rinforzandolo di contenuti, sia una scelta positiva da un punto di vista della comunicazione. 

Specifichiamo che la precedente campagna era stata organizzata esclusivamente per la carta stampata, mentre oggi è stato scelto il mezzo televisivo che ha un impatto completamente differente.

Sì, parliamo di spot televisivo che sta girando sulle reti Rai, Mediaset, La7 e Sky, quindi canali a larga diffusione, mentre per la precedente era stata fatta una scelta diversa in quanto è stata privilegiata l'affissione di grandi manifesti su luoghi di passaggio, negli aeroporti di Milano e Roma e su testate giornalistiche come Il Sole 24 Ore, Repubblica e il Corriere.

Alcuni colleghi, commentando la pubblicità, hanno evidenziato la necessità di rivedere il codice deontologico per dare loro maggiore autonomia sul come dare visibilità alle proprie competenze. Effettivamente anche dal nostro punto di vista ci rendiamo conto che esistono numerose piattaforme digitali, ad esempio ProntoPro oppure Fazland, dove il Commercialista è costretto a sottostare alle logiche della guerra dei prezzi. Lei cosa ne pensa su quest'idea di revisione?

Guarda, innanzitutto penso che bisogna scindere tra i servizi a basso valore aggiunto e la consulenza. Sui servizi a basso valore aggiunto lì è chiaro che c'è una guerra dei prezzi ed è altrettanto chiaro che il cliente è portato a rivolgersi a chi fa pagare di meno. Questo è un discorso. Poi c'è la consulenza, dove non è possibile fare una guerra dei prezzi, perché in questo caso io mi rivolgo a chi può risolvermi un problema, non a chi mi fa pagare meno. Una situazione del tutto simile a quella che si verifica con un medico: se ho bisogno di un certificato, magari di quelli a pagamento, io vado da quello con le tariffe più basse, perché non c'è alcun intervento da parte del professionista se non quello di scrivere. Con la consulenza, come potrebbe essere una visita specialistica, devo risolvere il problema non devo risparmiare. Ritengo che il nostro codice deontologico sia già molto avanzato, proprio perché riconosce tutta una serie di libertà e possibilità per i professionisti, anche rispetto ad altri Ordini.

Probabilmente potrebbe essere utile allargare ulteriormente le maglie, un po' come avviene nei paesi anglosassoni. In ogni caso, occupandoci di marketing per i professionisti, abbiamo analizzato lo spot sul piano della comunicazione ed abbiamo notato che il messaggio veicolato è in linea con la nostra vision, cioè una professione che ha bisogno, oggi più di ieri, di visibilità veicolata sulle competenze invece che sul tariffario. Secondo lei a chi si rivolge questo spot? Qual è il messaggio sotteso?

Diciamo che la pubblicità è rivolta a tutti, ai clienti di qualsiasi tipo: dall'imprenditore alla massaia che si rivolge al Commercialista per l'elaborazione del modello 730, la dichiarazione dei redditi. Io penso che il nuovo spot di Lorenzo Marini serva a qualificare il ruolo del Commercialista, a far capire che esiste una professione seria che si occupa di tante cose che spesso le persone ignorano completamente. Nell'immaginario collettivo il Commercialista è il professionista delle tasse, quello che fa pagare le tasse. Invece grazie a questo spot emerge un'immagine diversa, quella di un professionista che non è solo un fiscalista ma svolge tante altre attività, ben elencate nello spot. In ultima analisi, ritengo che il messaggio sia questo: sì, fiscalisti, sì professionisti delle tasse ma anche tanto altro. Quello di professionisti delle tasse è un ruolo che abbiamo guadagnato sul campo, visto che la quasi totalità dei contribuenti si rivolge al Commercialista anche se non c'è un'esclusiva per questa categoria e questo ruolo va difeso in quanto rappresenta un'attività fondamentale. Non possiamo negare che questa è l'attività principale della nostra categoria ma questo non ci deve impedire di far sapere agli stessi contribuenti che il Commercialista si occupa di tanti altri aspetti dell'economia e della finanza

Leggiamo da più parti commenti degli utenti, sui social o articoli su testate come Il Sole 24 Ore, che la professione del Commercialista sta attraversando un periodo di crisi. Secondo lei si può dire, da un certo punto di vista, che questo spot sia una specie di ammissione di colpevolezza del Consiglio Nazionale?

No, direi di no. Se andiamo a vedere ciò che è successo nel passato, anche i notai, ad esempio, hanno realizzato spot televisivi per veicolare il messaggio del tipo "con il Notaio non c'è una spesa inutile ma c'è maggiore garanzia di correttezza e di legalità". Non è un problema di crisi identitaria ma di comunicare periodicamente quello che una professione autorevole ed importante nella nostra nazione può fare, a favore di tutta la collettività sia privata che pubblica.

Quindi l'idea non è quella di aumentare la visibilità per combattere la crisi ma accrescere l'autorevolezza percepita per una professione, giusto?

Assolutamente sì. Torno a ripetere che la nostra non è una professione fatta solo di fisco ma c'è tanto altro, anche in termini di consulenza: da un punto di vista dell'attività giudiziaria, non solo, poi revisione, finanza e tanto altro.

Noi di Know How abbiamo il privilegio di trovarci nel mezzo, cioè di ascoltare sia le voci di chi ha bisogno di un professionista che quella dei professionisti stessi, e possiamo confermare che il percepito della professione da parte di cittadini e imprenditori coincide con quello che dice lei.

La mia attività è, perlopiù, di formatore nei confronti di professionisti, dirigenti di azienda e di banca. Nel passato ho partecipato a corsi di formazione per insegnanti di scuole medie e superiori, pubbliche e private, e mi sono meravigliato nel constatare che questa categoria riteneva che l'attività del Commercialista fosse limitata alla redazione delle dichiarazioni dei redditi. Stiamo parlando di persone che hanno una certa cultura, per cui immagino quello che può essere l'idea del Commercialista per una persona con un livello culturale inferiore.

Un'ultima domanda, coerente con il tema di questa intervista incentrato sulla comunicazione. Parliamo di social: oggi le piattaforme si sono letteralmente moltiplicate, oltre le più note Facebook, LinkedIn o Instagram, ce ne sono tante altre. Noi svolgiamo un costante lavoro di educazione all'uso delle nuove tecnologie per scopi professionali. In generale, secondo lei, i social rappresentano un'opportunità, sul piano professionale, oppure un'inutile perdita di tempo?

Io penso che i social siano una grande opportunità perché sono una forma moderna di comunicare quello che uno fa. L'alternativa quale sarebbe? Come faccio io a far sapere che sono specialista in qualche cosa? Con questi mezzi possiamo farlo in maniera diretta, in modo rapido, in particolare i giovani possono comunicare ad una platea molto vasta ampia le loro competenze, e non è un caso che siano proprio loro ad utilizzare queste nuove tecnologie. Si tratta di una vetrina molto importante, quindi non è una perdita di tempo ma un modo per far sapere a tutti, a quelli che ci seguono, quali sono le competenze specifiche di un professionista.

Grazie della sua preziosa testimonianza.

Grazie a voi.

Al termine della presente intervista, abbiamo notato con soddisfazione che sono emerse delle posizioni coerenti con i messaggi che ormai da 3 anni stiamo veicolando tra i professionisti: la necessità, oggi più che ieri, di dare visibilità alle competenze, prima che alle proprie parcelle. La concorrenza è diventata molto spietata, perché se in passato, stiamo parlando di 15 o 20 anni fa, era limitata all'attività svolta dal mio collega di città, a volte di quartiere, oggi la situazione è molto complessa: ci sono coloro che sanno padroneggiare al meglio la tecnologia, riuscendo a promuoversi con maggiore efficacia, ci sono i servizi a basso costo, quelli che il Dott. Ruscetta ha definito"a basso valore aggiunto", spesso appaltati a società estere, poi c'è la tecnologia che fa concorrenza lì dove l'informatizzazione riesce ad incidere sui processi automatizzabili. Tutto questo trasforma la realtà dei fatti, secondo noi, non in meglio o in peggio ma in qualcosa di molto diverso rispetto al contesto in cui la maggior parte dei professionisti si sono formati e sono cresciuti professionalmente. La soluzione non può e non deve essere un abbassamento delle tariffe, piuttosto va cercata nel proprio percorso di formazione, nella propria esperienza, nelle competenze acquisite, alle quali è necessario dare visibilità con più vigore possibile, perché questo è l'unico modo per emergere e distinguersi.

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