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Da dove cominciare per incrementare la propria visibilità sul web? Con buona probabilità è questa la domanda che ogni imprenditore, grande o piccolo, si trova ad affrontare con se stesso quando decide di incrementare la visibilità in rete del proprio brand.

E ancora più intricata apparirà la situazione a coloro che sul web ancora non ci sono ma desiderano iniziare a costruire un progetto valido con obbiettivi a lungo termine. La risposta non è semplice e non è univoca.

In ogni caso, non stupisce che la confusione, oggi, sia così tanta. Del resto, da un lato è cresciuta molto la competizione per “accaparrarsi il posto migliore”, e dall’altro sono aumentati gli strumenti a disposizione delle imprese e i servizi offerti dalle agenzie che si occupano di Digital Marketing, o Web Marketing se preferite.

Non sono passati tantissimi anni da quando un progetto di visibilità sul web si riduceva essenzialmente alla realizzazione di un sito istituzionale, sostenuto da un blog e magari equipaggiato con un piccolo shop. Ecco, a scanso di equivoci, diciamo subito che quei tempi non esistono più. Oggi la visibilità in rete va costruita pezzo per pezzo e con una visione d’insieme molto più complessa e completa. Come accennato poc’anzi, vi è un ventaglio di possibilità che genera semplicemente imbarazzo per chi non è del settore ma vorrebbe dare un boost alla propria azienda o a un singolo brand.

Inutile dire che questa nuova realtà non consente alcuna improvvisazione: non esistono ricette o tecniche miracolose, segreti inconfessabili noti soltanto a pochi eletti. Una buona visibilità sul web è possibile soltanto con tanta esperienza e duro lavoro, che potremmo condensare in tre semplici parole: progettazione, sviluppo e analisi. Queste sono le leve su cui opera un professionista o un’agenzia di marketing digitale che si possa definire tale.

Una Digital Strategy per una visione d'insieme

Nel cappello introduttivo abbiamo accennato ed evidenziato come oggi sia necessario, direi anche obbligatorio, mettere in campo una visione d'insieme per realizzare un progetto web efficace. Il concetto di digital strategy, è molto utile a questo scopo, perché presuppone da un lato l’ascolto del cliente, di tutte le sue esigenze e degli obbiettivi che intende raggiungere, e dall’altro il planning di un’azione che coinvolga i diversi canali di comunicazione disponibili in rete ma anche diverse professionalità e competenze, magari mettendo in luce la necessità di un team piuttosto che un altro, oppure un servizio invece di altri. Per un’agenzia di marketing digitale è noto che la quasi totalità ei clienti vorrebbe tutto e subito. In realtà ogni situazione va pensata in maniera diversa e una strategia potrà dirsi efficace soltanto se riuscirà a individuare le peculiarità di ogni progetto, da cui dipenderanno gli strumenti e i servizi più adatti allo scopo. Lo scopo di una digital strategy è quello di capire cosa fare e cosa serve, mettendo da parte tutto ciò che non è utile alla causa: aprire una pagina social, realizzare un blog per intercettare le ricerche organiche, progettare una campagna di SEM. Queste sono alcune delle questioni a cui una digital strategy dovrebbe rispondere, per garantire a se stessi e ai propri clienti il massimo risultato con il minimo sforzo (economico).

E-Commerce: quale valore per un brand?

Se siamo al punto di ragionare su una strategia digitale per una buona visibilità in rete, diamo per buono che almeno un sito istituzionale di appoggio sia disponibile o comunque vada progettato e realizzato. Decisamente più delicata è la questione sulla necessità, oppure no, di una piattaforma e-commerce. È indubbio che gli eventi di questi ultimi 18 mesi hanno incrementato esponenzialmente la richiesta di piattaforma per le vendite on-line. Spesso i clienti sono disposti a spendere cifre importanti per la realizzazione dell’e-commerce ma in realtà è l’analisi dietro la digital strategy a stabilire se sia utile e realizzabile. Chiariamo quest’ultimo aspetto: nessuna agenzia di web marketing avrà mai problemi a realizzare una sezione per l’e-commerce in un sito aziendale, la questione semmai è da intendere in un altro modo, ovvero se l’azienda è pronta a gestire i flussi derivanti dalla vendita online. La parola e-commerce implica pagamenti, spedizioni, politiche di reso, termini e condizioni, disponibilità di prodotti, un team dedicato e uno o più prodotti adatti alla vendita sul web. In tutto questo il supporto di un’agenzia come è di assoluta priorità: si tratta di questioni su cui l’esperienza può giocare un ruolo decisamente importante.

Prima i contatti, poi le vendite: la lead generation

L’errore classico del web marketer improvvisato è assecondare tutte le richieste del cliente per la realizzazione dell’e-commerce, tralasciando l’importanza di costruire parallelamente una buona base di contatti. Cosa comporta questo? Semplicemente che arriva a mettere online la piattaforma di vendita senza che vi sia una base utenti abbastanza corposa da garantire un minimo di flusso durante le prime settimane di vita. Questo, ovviamente, non solo si ripercuote sull’economia aziendale ma diventa anche un terribile boomerang a scapito del professionista del web più meticoloso e attento che si possa immaginare. Un’agenzia di marketing digitale sa benissimo che la costruzione della base utenti comporta una serie di azioni da realizzare prima e durante la fase di sviluppo dell’e-commerce oltre che dopo aver messo online il nuovo canale di vendita. Tecnicamente si parla di lead generation, ovvero generazione di contatti. Ma come avviene questa generazione di contatti? Nella vendita tradizionale offline lo strumento per eccellenza è la tessera fedeltà. Decisamente poco utile online. Nel web, allora, si attua una strategia il cui scopo è trasformare dei semplici naviganti della rete in clienti paganti. Come avviene questo processo? Da spiegare è abbastanza facile, ma la realizzazione richiede grande esperienza su processi simili: sostanzialmente si stabilisce una sorta di premio, che può consistere in uno sconto o in qualsiasi altra promozione collegata a uno o più acquisti, e per riceverlo è necessario lasciare qualche dato di contatto come la mail, oppure i dati anagrafici classici o perfino il numero di telefono. Ovviamente sono tante le modalità che si possono adottare, ma il senso è sempre lo stesso: iniziare a costruire un rapporto di fiducia con un futuro potenziale cliente.

Il Dio del web: il motore di ricerca tra SEO e SEM

La costruzione della base utenti può avvenire in tanti modi, e quello accennato poc’anzi è soltanto una delle molteplici possibilità. Qualunque sia la strategia, ci sarà sempre un problema comune a tutte le azioni: come convogliare il traffico del web sulle pagine della propria azienda? Rendendo omaggio al dio del web, il motore di ricerca, direbbe qualcuno. Al di là di ogni considerazione epica, effettivamente le attività di marketing per e con i motori di ricerca è una questione molto tecnica che attiene proprio alle competenze di un’agenzia di digital marketing. La terminologia ci porta a parlare di SEM e SEO, rispettivamente acronimo di Search Engine Marketing e Search Engine Optimization. La SEO è una disciplina molto tecnica che comporta la capacità di ottimizzare tutte le pagine web che riguardano un’azienda o un brand, affinché siano facilmente rintracciabili dai motori di ricerca. Ti sei mai chiesto come inizia la navigazione per la maggioranza degli utenti in rete? Attraverso un motore di ricerca. La percentuale è talmente elevata che se il tuo brand non è visibile ai motori allora il tuo brand non è visibile punto. Il team di un’agenzia è costituito da personale specializzate sulle tecniche SEO, spesso soggette a una rapida evoluzione nel corso del tempo. Attuare una corretta strategia SEO vuol dire lavorare sui contenuti, sui testi, sulle immagini a corredo del sito web ma vuol dire anche avere una serie di accortezze in fase di programmazione. Tutto ciò aiuterà ad essere tra i primi risultati durante le ricerche da parte dei tuoi potenziali clienti. Il posizionamento nei motori di ricerca può essere di due tipi: a pagamento oppure organico. Finora abbiamo parlato dei risultati organici, perché è questo su cui lavora la SEO ma vi sono anche i posizionamenti a pagamento, ovvero quelle visualizzazioni che è possibile ottenere realizzando una campagna di marketing pay per click, cioè pagamento di una certa tariffa per ogni visualizzazione o click ricevuto da un banner o da un messaggio. Questo tipo di campagna rientra nel più generale concetto di SEM, che comprende tutte le tecniche e le strategie con cui aumentare la visibilità sui motori di ricerca pagando una somma in denaro.

Un pubblico per ogni social: parliamo di SMM

Ovviamente non è detto che ogni brand sia adatto ad essere pubblicizzato con le tecniche che riguardano i motori di ricerca. Questo lo sanno molto bene i tecnici del marketing digitale e per questo potrebbe accedere che un professionista del marketing digitale potrebbe proporre una strategia di visibilità che fa leva esclusivamente sui social network, ovvero si parla di SMM acronimo di Social Media Marketing. Per certi aspetti il funzionamento di base su un social media non è molto dissimile a quello dei motori di ricerca: in fondo si tratta di aumentare la visibilità lavorando sia sui contenti organici che su quelli a pagamento. Ciò che cambia è il tono e lo stile, da adattare ad ogni singolo canale. Se la prassi del cliente è quella di richiedere la presenza della propria azienda su tutti i social in circolazione, una buona agenzia di digital marketing sa bene che si tratta di una scelta assolutamente opinabile e per lo più sconsigliata. Così come ogni prodotto, oppure ogni brand, ha un proprio pubblico, caratterizzato per anagrafica e demografia, anche i social si rivolgono ad una certa tipologia di utenti invece che altri: se devo pubblicizzare delle bellissime cucine, forse non è Tik Tok il social migliore, viceversa Instagram è più adatto di Facebook per prodotti food e il social blu si presta meglio a campagne socio-politiche. Insomma, ogni social ha le sue caratteristiche ed è compito dell’agenzia capire quali sono i canali più adatti e quale stile adottare per ciascuno dei social selezionati.

Il peso dei dati: la web analytics

Tutto quanto fin qui espresso, non avrebbe alcun senso se non fosse sottoposto a continue riflessioni e ragionamenti sui dati che effettivamente si raccolgono attraverso le diverse attività. Anni fa, quando si parlava di web analytics ci si riferiva quasi esclusivamente all’analisi delle visite sul proprio sito web, grazie al controllo offerto da uno strumento come Google Analytics. Ciò che è cambiato negli ultimi anni è l’attenzione verso il dato. Oggi tutto può essere considerato “dato” che necessita di essere analizzato e capito per poter poi dare un indirizzo a tutte le attività di web marketing. Perché insistere con un certo messaggio se un altro porta più contatti? Perché colorare la pagina in un certo modo se utilizzandone un altro si ottengono più visite? Un’agenzia può realizzare attività e campagne tutte estremamente misurabili, consentendo una raccolta importante di dati. Ma attenzione: la raccolta dei dati, per quanto importante, non è sufficiente di per sé. Bisogna saperli leggere e bisogna saper prendere decisioni operative in base ai risultati ottenuti, dando un indirizzo concreto alle future strategie. Ecco perché l’apporto di un’agenzia di marketing digitale è così importante e perché quest’attività è diventata negli anni così preponderante per un’impresa come che si occupa di web marketing, declinato nei tanti aspetti che abbiamo visto fin qui.

L’importanza della formazione continua

Il web si dovrebbe immaginare come una tecnologia liquida, per evidenziarne il livello di mutabilità che è costante e rapido. Per poter soddisfare le continue richieste dei clienti, che giustamente ragionano esclusivamente in un’ottica aziendale in termini di fatturato, nuovi clienti e vendita di prodotti e servizi, l'unico rimedio è quello di avere in giusta considerazione l'importanza della formazione continua. In un settore come quello del digital marketing, pensare di sentirsi arrivati, anche fosse al termine di un lungo ciclo di studi, è l'errore più grave che si possa commettere. Per questo motivo è importante porre tanta attenzione nei processi di aggiornamento del proprio team, affinché possa essere sempre aggiornato sulle nuove tendenze o sulle novità che arrivano anche per settori già consolidati. Sì perché il web si innova in tanti modi: ci sono le nuove piattaforme social, che ciclicamente si affermano sul mercato e si impongono all'attenzione sia della aziende che degli esperti di marketing. Poi ci sono le nuove funzionalità dei social ormai storici: in questo valga l'esempio su tutti di Facebook, dove le novità ormai sono su base mensile. Poi c'è tutto il settore dei software e degli strumenti che supportano l'attività di web marketing: prima abbiamo accennato a Google Analytics ma in realtà l'elenco è sterminato e già soltanto imparare a utilizzare gli strumenti richiederebbe un team dedicato in ogni azienda. Per concludere, le novità sono tante e senza sosta: l'aggiornamento tramite la formazione continua, allora, non è più nemmeno un vanto ma, sostanzialmente, un vero e proprio obbligo per un'agenzia di digital marketing, o un singolo professionista, che sia veramente tale.

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