Il Blog di Know How

Quando approcciamo il marketing digitale, o se preferite il web marketing, capita spesso di incontrare una terminologia tutta particolare, più o meno comprensibile. Con l’articolo di oggi cerchiamo di fare chiarezza almeno su qualche termine, tra quelli più utilizzati.

Outbound oppure Inbound: cosa scegliere?

Scegliere tra l’uno o l’altro termine vuol dire avere a che fare con strategie di vendita e di commercializzazione del tutto differenti. Premesso che i termini non sono selezionabili, nel senso che si utilizzano soltanto per esprimere certe dinamiche del marketing attuale rispetto a quello convenzionale. Tradizionalmente, è cosa arcinota, il marketing si è sempre occupato di veicolare messaggi con scopi ben precisi: generare un nuovo bisogno, aumentare la fiducia del consumatore verso un brand già noto oppure crearne attenzione verso un marchio ai più sconosciuto, giovane, che tenta l’ingresso nel mercato. Tale attività, così concepita, prende il nome di Outbound Marketing. La parola Outbound sta a significare “in uscita” e già questa semplice traduzione chiarisce la dinamica che si innesca in questa tipologia di marketing. Dalla parte opposta dell’Outbound vi è l’Inbound. Si tratta di una modalità operativa tale per cui sono le aziende ad essere trovate dal potenziale cliente e non il contrario. È un cambiamento epocale. Ciascuno di noi, ogni volta che si siede di fronte ad un personal computer, oppure poggia gli occhi su uno smartphone per effettuare una ricerca su Google, con buona probabilità sta avviando un processo di Inbound Marketing.

SEO e SEM: i pilastri del web marketing

La maggior parte del traffico che approda su un sito web, ha inizio da un motore di ricerca come Google, Bing o Yahoo, solo per citare la triade più importante. In rete sono disponibili numerosi studi che analizzano questo aspetto e che dimostrano inequivocabilmente come i motori di ricerca siano l’hub di partenza per la quasi totalità delle visite che i siti ricevono ogni giorno. Per intenderci: se le visite non avvengono tramite motori allora possono essere visite dirette (quando digito l’indirizzo della pagina che mi interessa) oppure mediate da qualche pagina social. Se i motori di ricerca rappresentano l’origine, allora è lì che le aziende ed i web marketer, devono guardare se vogliono attuare una strategia di Inbound Marketing efficace. Ma perché, allora, due acronimi come SEO e SEM sono saliti rapidamente alla ribalta? Lo si capisce anche dal loro significato: SEO è la contrazione di Search Engine Optimization, cioè ottimizzazione per i motori di ricerca, ed indica tutti gli accorgimenti che un buon web marketer dovrebbe avere rispetto alla struttura di un sito, ad esempio, o alla realizzazione di contenuti (il così detto Content Marketing) per fare in modo che questi siano ben leggibili (tecnicamente si dice indicizzati) proprio dai motori di ricerca. Occuparsi di SEO vuol dire conoscere i principi di funzionamento di un motore di ricerca, che con i suoi Spider scandaglia quotidianamente la rete alla ricerca di contenuti, e fare in modo che questi siano ottimizzati per motori come Google, ad esempio, così da ottenere la maggiore visibilità possibile. È bene precisare che la parola SEO, indica delle operazioni che prescindono dai messaggi promozionali a pagamento. Per questo quando si parla di SEO ci si riferisce anche al concetto di “risultati organici” che è possibile ottenere tramite un motore di ricerca, nel senso di naturali, in contrapposizione a quelli pubblicitari che sono a pagamento. Se spostiamo l’attenzione verso i messaggi pubblicitari a pagamento, da mostrare tramite motori di ricerca, allora l’argomento diventa di competenza SEM, che è l’acronimo di Search Engine Marketing, cioè tutte le attività di marketing veicolate attraverso i motori di ricerca ma dietro pagamento di tariffe pubblicitarie: quindi contenuti sponsorizzati che intercettano le keywords delle ricerche compiute dagli utenti.

I Funnel di vendita: cosa sono?

Volendo sintetizzare, diciamo che grazie alla SEO e una strategia di SEM un buon web marketer riesce ad intercettare il traffico di utenti potenzialmente interessati ai prodotti o ai servizi di un’azienda. Fatto questo, diventa necessario trasformali in clienti paganti: tecnicamente si parla di conversione, ovvero ogni qualvolta si attua una trasformazione del visitatore in un utente che compie un’azione, che può essere di acquistare, iscriversi a una newsletter, lasciare la propria mail, condividere un posto è così via. Questo processo di conversione non è affatto un processo semplicissimo. Tuttavia, acquisita una buona confidenza con concetti quali Lead Generation, Landing Page e Call to Action, un buon web marketer, grazie alla formazione ma soprattutto grazie ad una continua e incessante attività di sperimentazione, potrà apprendere i segreti per realizzare dei processi che automaticamente trasformano un utente, perfettamente estraneo, in un cliente. Questo speciale automatismo, tecnicamente prende il nome di Funnel di vendita. Ma cosa indica questa espressione? La parola "funnel" può aiutarci: vuol dire imbuto, ovvero una guida che offriamo all’utente per realizzare un’azione attraverso 5 stadi:

1. Pianificazione e generazione di contenuti per il web (Plan);
2. Intercettare l’utente sui diversi canali (Reach);
3. Portarlo ad agire tramite condivisioni, letture ed altro (Act);
4. Convertirlo in cliente (Convert);
5. Trasformarlo in Ambassador (Engage).

L’origine delle conversioni: il Content Marketing

Bene il concetto di imbuto, ma da dove inizio il processo di “avvicinamento”? La risposta a questa domanda ci porta a parlare di un altro caposaldo del marketing digitale: i contenuti. Eliminiamo subito un luogo comune: i contenuti non sono soltanto i post di un blog. Oggi fare contenuti vuol dire tantissime cose, tant’è che ne ho scritto anche in altri articoli all’interno del blog di Know How. Proviamo adesso una definizione diversa: i contenuti sono qualsiasi cosa che possa attirare l’attenzione di un utente. Detto così si capisce che contenuto può essere qualsiasi cosa: una recensione, una foto, in post, un video, un feedback, e tanto altro. I contenuti sono ovunque, ed ognuno di essi può intercettare quel fondamentale traffico di ricerca da cui tutto il discorso ha avuto origine.

Le altre fonti di traffico: dai social alle DEM.

I social network rappresentano un’altra fondamentale fonte primaria di traffico, per questo un web marketer deve avere una buona dimestichezza con queste attività, arrivando a conoscere le peculiarità di ciascuno di essi ed imparando a capire quale piattaforma è più adatta ad ogni specifica situazione. Il panorama dei social media è piuttosto vasto, a quelli già citati si aggiungono anche LinkedIn, Tumblr, Pinterest, oltre ai già citati Facebook, Instagram e Twitter. Benché qualcuno sia più popolare di altri, non esiste una piattaforma social migliore o peggiore ma solo quella più adatta al brand. Al prodotto o al servizio su cui stiamo lavorando. Ciò che maggiormente distingue un web marketer dall’altro è nella sua creatività, nella capacità di confezionare messaggi che sappiano intercettare l’attenzione degli utenti, generando possibilmente quella risposta virale che tanta soddisfazione può dare agli obbiettivi di vendita. Ai social network, dobbiamo aggiungere un altro importante strumento che è rappresentato dal Direct E-mail Marketing, comunemente DEM. La classica newsletter, per intenderci. Si tratta di una delle attività più datate che è possibile applicare in rete ma che tutt’oggi rappresenta uno dei canali di comunicazione preferiti dalla maggior parte del pubblico e delle aziende che interagiscono sul web.

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