Il Blog di Know How

L’errore più comune che si commette quando si lavora sulla promozione e la vendita di un corso di formazione è quello di pensare al proprio target di riferimento come fosse un normale cliente. Questo è senza dubbio il primo ostacolo da superare.

Se parliamo di clienti, il modo in cui interagiamo con essi è molto più semplice: che acquistino un prodotto o un servizio, la loro aspettativa è di ricevere qualcosa, in cambio di una certa somma di denaro. La vendita di un corso si complica nella misura in cui all’acquirente non solo viene chiesto di pagare una certa somma di denaro, anche piuttosto ingente, ma anche di investire il proprio tempo, quindi essendo impedito in altre attività, per un certo periodo. Questo ci dice che la motivazione al cambiamento deve essere particolarmente forte.

La veridicità di questa premessa è confermata dalla nascita, in anni più o meno recenti, di un nuovo filone del marketing dedicato alla formazione e denominato Education Marketing. Da dove nasce l’esigenza di un ambito ancora più specifico del marketing se non dalla consapevolezza di un target con delle peculiarità uniche rispetto a qualsiasi altro cliente?

Assumere consapevolezza su questo aspetto, ti aiuterà ad orientare meglio le scelte di carattere promozionale per il tuo corso di formazione. Fai attenzione: quanto esposto finora non implica la disponibilità di nuovi strumenti di marketing mai considerati prima (tant’è che restano quelli tradizionali), sia online che offline, ma comporta semmai un modo diverso di comunicare la propria offerta, facendo attenzione a quelle che potremmo definire le sfumature del messaggio.

Facciamo chiarezza su un altro aspetto. La maggior parte degli articoli che trattano il medesimo articolo di questo, pongono l’accento sui canali da utilizzare, enfatizzando la scelta tra pubblicità online oppure offline a seconda del tipo di corso che si promuove. Personalmente lo trovo un argomento inutile: il tuo vicino di casa, che tu abbia un video corso oppure una scuola di formazione alla fine della via, in entrambi i casi svolgerà le sue ricerche online. A questo canale dovrai dedicare maggiore impegno e risorse. Nulla ti vieterà di affiancare della sana e tradizionale pubblicità cartacea o radio televisiva locale, ma non è pensabile saltare in toto i canali digitali, benché siano soggetti a delle logiche non sempre intuitive e quindi più complicate.

Il web, dunque, rappresenta la migliore piazza verso cui dirigere il megafono. Ma quali sono gli strumenti più adatti tra quelli offerti dalla rete? La scelta è veramente ampia. Ci sono i social, con le pagine dedicate o la possibilità di creare gruppi dove fare massa critica intorno al tuo corso. Qui puoi parlare di argomenti più o meno diretti il cui scopo è mettere in mostra ciò che proponi. Poi c’è l’advertising più tradizionale, con della pubblicità promozionale che punta a pagine di atterraggio – landing pages – dove fare acquisizione di contatti. Ovviamente c’è il sito web personale, che rappresenta la prima vetrina, dove presentare le proprie competenze ed il proprio corso, con tutte le offerte disponibili. Il sito web è anche il luogo migliore dove pubblicare il tuo blog personale, che rappresenta una scelta particolarmente adatta per intercettare utenti da trasformare in clienti/studenti parlando della propria esperienza formativa. Infine, c’è la newsletter. Non vorrei limitarmi ad una banale elenco di strumenti per il Digital Marketing, come ne potresti trovare a migliaia in rete, ma vorrei porre l’accento su altro, sui contenuti, ad esempio.

Al di là del canale che puoi scegliere, il primo passo è senza dubbio quello di conoscere bene cosa cercano i tuoi potenziali clienti. Al di là delle richieste specifiche, ci sono alcuni elementi generali a cui porre attenzione, tutti i clienti sono interessati a:

1. Il prezzo del corso;
2. La durata;
3. Ciò che differenzia il tuo corso rispetto agli altri.

Un altro errore abbastanza comune è ritenere che un prezzo basso ed una durata non eccessiva possono essere una leva competitiva per attrarre clienti. Nulla di più sbagliato. Nel 2015, dopo alcuni anni di docenza per un corso piuttosto costoso dedicato al marketing dei prodotti lusso, pensato per un pubblico target dal buon potere economico, ho iniziato una collaborazione con una nota società di formazione generalista, il cui target era un pubblico dal potere economico medio basso. In quest’ultimo caso i corsi costavano anche il 20% in più degli altri ma le mie classi erano ogni anno sempre più numerose. La formazione, lo ribadisco, è un settore molto particolare, dove l’associazione “costa poco (dura poco) allora vale poco” è molto forte. Fare formazione vuol dire studiare per acquisire delle competenze che prima non avevo e che potrò spendere per il resto della mia vita. La formazione è una svolta nel proprio percorso di crescita. Cosa mai potrò imparare da un corso di soli due giorni? Se costa poco vuol dire che il docente non è molto preparato. Queste sono le considerazioni a cui la maggior parte degli studenti arriva. Se non fosse così, come si spiega quel 50% in più che aspiranti chef sono disposti a pagare per un corso di cucina con uno stellato piuttosto di un ottimo chef del miglior ristorante di città? Viene riconosciuto il valore dell’esperienza del docente ai fini della propria crescita formativa. È fuori di dubbio.

Introduco a questo punto una prima modalità di pubblicizzare il tuo corso, che fa leva proprio su questi elementi a cui ho accennato poc’anzi. Hai fatto caso che oggi la formazione sta vivendo un momento di profonda saturazione, soprattutto online, dove siamo letteralmente invasi da orde di formatori che vendono i propri corsi? Ognuno di lavoro proviene da ambiti spesso completamente diversi, eppure si vendono come esperti formatori capaci di cambiare la vita delle persone insegnando loro come ottenere di più dal loro business. In che maniera? Facendo leva proprio sulla loro esperienza personale, di chi ce l’ha fatta prima di chiunque altro. Ciò di cui sto parlando prende il nome di Infomarketing, è si basa essenzialmente sull’applicazione di precisi Funnel di vendita. Funnel vuol dire imbuto, e rappresenta un percorso attentamente studiato, fatto di numerosi passaggi attraverso cui si cerca di trasformare un perfetto sconosciuto in un contatto, prima, ed infine in un cliente pagante. Si tratta di modalità che qui riporto per dovere di completezza ma che personalmente non amo ne condivido. Sai perché? Perché vengo da un’esperienza di formatore puro. Chi si occupa di Infomarketing in realtà trascorre la sua quotidianità in un continuo processo di aggiustamento di tutte le fasi di questo imbuto con lo scopo di portare il maggior numero di contatti a compiere un acquisto. Non dico che sia giusto o sbagliato, dico soltanto che devi valutare se questo può essere uno strumento adatto alla tua storia. Se anche tu, come me, sei un formatore puro, allora saranno altri gli strumenti a cui guardare

Tuttavia, c’è qualcosa di interessante nel processo di un Funnel. Infatti, esso non è altro che un percorso, dicevo, che lavora sulla creazione di un bisogno e sulla percezione delle competenze di chi dovrebbe soddisfarlo, cioè il formatore, il creatore del Funnel. Questa percezione viene modellata attraverso la somministrazione di contenuti, che sono uno degli elementi più importante per chi oggi fa marketing sul web, tanto che si parla di Content Marketing. Diciamolo subito: fare contenuti vuol dire tante cose, perfino ottenere una recensione vuol dire produrre contenuti per il nostro corso. Gli ambiti in cui meglio si esprime il contenuto sono il blog e l’e-mail marketing.

Scrivere articoli per il proprio blog, oppure per il gruppo Facebook che hai creato o per la pagina social dedicata al tuo corso, è un ottimo modo per mettere in evidenza le tue competenze, per parlare di argomenti inerenti al tuo corso ma scrivendo di cose che non sono direttamente collegate. Immagina di essere un designer e che il tuo corso si rivolge a chi vuol diventare un professionista del settore. Partecipare alle fiere più importanti, ad esempio il Salone del Mobile di Milano, raccontando sul tuo blog le principali novità, magari con dei collegamenti rispetto a ciò che avviene o avvenuto in aula, è un modo ottimale di comunicare qualcosa di molto preciso: per chi non ti conosce, lo stai informando che hai una competenza su quell’argomento, mentre chi già ti segue, avrà la percezione di una persona che costantemente si aggiorna per offrire un servizio migliore ai propri studenti. Questo vuol dire fare comunicazione sulle proprie competenze, creare massa critica e pubblicizzare il tuo corso senza scadere nell’advertising tradizionale. Non tralasciare i contenuti che gli altri possono generare per te. Niente rende il tuo corso autorevole più delle esperienze e dei feedback da parte dei tuoi ex studenti. Invitali a scrivere una recensione, oppure acquisiscile al termine del percorso di studio. Quando insegnavo ad aspiranti influencer come posizionarsi sul mercato dei Social Media il mio biglietto da visita personale erano i profili Instagram di tutti gli studenti che avevo formato e che avevano raggiunto un certo traguardo personale in termini di follower.

Il blog è un’ottima scelta, ma se esiste un Re del marketing digitale questo è la mail. Il Direct E-mail Marketing resta tutt’oggi lo strumento privilegiato per comunicare con i propri clienti o potenziali tali in virtù di caratteristiche fondamentali che nessun’altro strumento ha:

1. è versatile;
2. è diretta;
3. permette di invitare all’azione;
4. consente di trasmettere contenuti
5. è privata.

Le mail hanno la caratteristica di non chiedere nulla, ma bussano ed entrano. E se trasmettono contenuti interessanti con una frequenza ragionevole, è anche un piacere riceverne. Pubblicizzare il tuo corso attraverso le e-mail può avvenire in tanti modi. Sicuramente è necessario creare una newsletter agganciata ad una mailing list che inizialmente non avrà molti contatti ma nel tempo va alimentata e fatta crescere. La mail può diventare un modo per veicolare le ultime dal blog, inserendo delle promozioni, oppure organizzare perfino un modulo base fruibile esclusivamente dagli iscritti alla newsletter, che riceveranno un certo numero di lezioni introduttive direttamente nella casella di posta. In sostanza è un piccolo Funnel, ma interamente gestito via mail.

Certamente le promozioni sono importanti per dare forza a qualsiasi messaggio. Affrontiamo anche questo tema. Il mio parere è che lavorare sul prezzo non sia una buona scelta, a meno che l’eventuale sconto o prezzo più basso non sia giustificato da altro: ad esempio puoi ideare un modulo introduttivo o base, per coloro che non vogliono impegnarsi eccessivamente ma che pure vogliono iniziare un percorso di crescita. E poi lavorare questi contatti con un up-selling, un cross selling o altre strategie di marketing. La soluzione che preferisco, per invogliare all’acquisto e magari pagare qualcosa in più, sono le sedute personalizzate in aggiunta alla classica lezione in classe. È un momento importantissimo perché puoi lavorare in maniera specifica sulla persona aumentando il grado di fiducia, ed è il momento in cui l’up-selling può essere più efficace. Un’altra leva che i miei studenti hanno sempre apprezzato è la disponibilità di materiale aggiuntivo in via esclusiva. Soprattutto se si tratta di materiale multimediale o comunque sia fortemente orientato alla pratica, al supporto sul come fare. Un’altra modalità per lavorare sul prezzo, che ritengo efficace, è di proporre ad un prezzo più alto un modulo aggiuntivo con altri formatori dedicati ad argomenti specifici. In questo modo puoi aumentare la qualità del tuo corso, differenziarti e avviare delle partnership che, cosa più importante, aumentano la visibilità del tuo corso ai potenziali clienti.

Ho voluto offrire qui alcuni spunti di riflessione più che delle vere e proprie ricette, ed il motivo è molto semplice: non esistono le ricette nel marketing, semmai esistono delle prassi, delle strategie più o meno performanti, ma queste sono sempre legate alle caratteristiche del prodotto o servizio.

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